Марк Неймарк
Владивосток, сентябрь. Время и место саммита Азиатско-Тихоокеанского экономического сотрудничества. Старые символы, новые лозунги.
Фото Reuters
Положение России в мировом репутационном пространстве сегодня горделиво-приятных эмоций, увы, не вызывает. Слишком много негативных резонансных моментов в стране и их оценочных интерпретаций за рубежом – как адекватных, так и неадекватных вплоть до демонизации – сплелось в тугой узел, нераспутанность которого до сих пор наносит серьезный ущерб международному образу России.
Насколько можно судить, в ее властных структурах всерьез озаботились тревожными последствиями международных репутационных издержек и потерь последнего времени. Как никогда ранее, стало очевидным, что прежняя имиджевая постановочная сценография с разовыми спецэффектами, не имеющая ничего общего с продуманной стратегией системной работы, политически никак не рентабельна. На совещании послов в МИДе в середине лета Владимир Путин обрисовал сложившуюся ситуацию в жестких выражениях: «Пока, надо признать, образ России за рубежом формируется не нами, поэтому он часто искажен и не отражает реальную ситуацию в нашей стране». А через несколько недель Дмитрий Медведев там же, в МИДе, на совещании представителей Россотрудничества поставил задачу совершенствования и оптимизации работы, связанной с международным имиджем России, что насущно необходимо для усиления ее инвестиционной привлекательности.
Здесь возникает ряд первоочередных вопросов. Первый – в какой степени властная вертикаль может опереться на мнения и рекомендации политологического сообщества? (Оставим пока в стороне сомнения в ее готовности или желании прислушаться к оным.) Второй – а что, собственно, ученые и эксперты могут предложить продуктивного? Третий, сопряженный с предыдущим, – как преодолеть концептуальную раздробленность, несовершенство научно-понятийной базы, размытость оценочных критериев международного имиджа России, нередкие «романтические» перехлесты «продвинутого» дилетантизма, если оценивать его с международно-политической точки зрения?
К сожалению, и в теоретическом плане, и в практико-политическом обиходе понятийная линейка: имидж/образ–известность–репутация–престиж–авторитет России воспринимается в обобщенно-уравнительном виде. На этой шкале все более явственно обозначается концептуальная отметина, отражающая своего рода рекламно-маркетинговый подход к международному имиджу России. Его суть определяет система взглядов, в концентрированном виде выраженных в броском лозунге «Бренд-политика – основа внешнеполитической стратегии России». В духе французского философа Жана Бодрийяра государство рассматривается как «некая знаковая субстанция», как «единица символического потребления мировым общественным мнением» и соответственно становится объектом символического осмысления – только не в идеологических, а образных рекламных характеристиках. Для успешной конкуренции в мире России рекомендуется бренд современного формата, «иными словами, национальная идея, выраженная в системе координат символического брендированного восприятия». Эти рассуждения послужили основанием для того, чтобы с незамутненной убежденностью посчитать себя вправе ввести в употребление термин «бренд-политика». Использовать апробированные рекламно-коммуникационные технологии, прежде всего брендинг, для формирования и продвижения имиджа России за рубежом призывают, помимо политологов, отечественные идеологи и практики рекламного дела, среди них немало известных. В обоснование таких технологий приводится пример эффективного брендинга Японии, Индии, Китая, Сингапура, то есть не результаты объективных процессов, не реальные достижения и успехи, не мощный рывок экономик, позволившие им обойти большинство развитых государств, а рекламно-маркетинговые технологии создания имиджевых представлений о них.
Конечно же, осмысление междисциплинарных стыков в высшей степени полезно. Именно там «развязывание» проблемных узлов нередко приводило к прорывным теоретическим новациям, обеспечивающим успешную практику на долгую перспективу. Однако универсализация методологического инструментария, даже отлично зарекомендовавшего себя в одной области, при его механическом дублировании в других сферах и тем более в такой, отличающейся особой спецификой, как международно-политическая, не приводит, как правило, к ожидаемым результатам.
Прямая экстраполяция технологическо-маркетинговых возможностей на международные отношения, гипертрофированное преувеличение их стратегической политико-прикладной значимости доведены до обобщающего утверждения, что формирование имиджевой политики России есть не что иное, как стратегический приоритет, и что позитивный имидж страны играет сегодня определяющую роль в международных отношениях. Это концептуальное нововведение обосновывается тем, что политическая власть сегодня переместилась в виртуальное пространство, в мир образов, имиджей и символов. Отсюда сожаление о том, что, по мнению некоторых российских политологов, суть проблемы – не сформировать привлекательный имидж современного российского государства, а сделать саму Россию привлекательной.
Влияние образов и символов в современном глобальном пространстве, конечно же, весьма заметно, но чрезмерно завышенные оценки их влияния в нем приводят к неадекватным практическим выводам типа того, что в международных отношениях мирного времени, по существу, происходит не столько взаимодействие реальных государств, сколько их образов.
«Брендированный» подход, органически сопряженный с известным маркетинговым тезисом – важнее быть первым, чем лучшим, – входит в глубинное противоречие с репутационным принципом, который, с нашей точки зрения, является основополагающим: быть, а не казаться. Репутационная ресурсоемкость бренд-политики без реальных успехов и побед государства, заметных на фоне других стран, минимальна. Международно-репутационная конкурентоспособность страны – это прежде всего естественное, органичное производное успешной и потому привлекательной внутренней политики в широком спектре ее проявлений. Еще в XIX веке прагматичные датчане исповедовали идею, которая актуальна и сегодня: «Выигрывать внутри страны то, что проиграно вовне».
Бренд, лишенный реально заслуженного репутационного качества, легко выхолащивается, распространяясь в самых разнообразных имитационных версиях. Наглядное тому подтверждение, коль скоро международный имидж государства прямо отождествляется с торговой маркой, – продажа за гроши часов-подделок под брендом знаменитых швейцарских фирм: подлинные экземпляры их стоят бешеные деньги, а тут – гроши, фактически на вес. Так делают для туристов, например, в Юго-Восточной Азии...
Но это одна сторона проблемы. Другая – отражает непосредственно внешнеполитический аспект маркетинговой трактовки международного имиджа России. Заявлен подход, методологически, концептуально и практически не выверенный с внешнеполитического угла и адекватно не соотнесенный с нынешней расстановкой сил в мировой политике, где важно учитывать реальность и видимость, подвижные грани между желаемым и возможным, задуманным и достижимым. Поэтому утверждать, что бренд-политика есть основа внешнеполитической стратегии России, означает придавать пренебрежимо малое значение доктринальной базе ее международной политики. Как подчеркивается в Концепции внешней политики Российской Федерации (2008), многообразие и сложность международных проблем и кризисных ситуаций предполагают своевременную оценку приоритетности каждой из них во внешнеполитической деятельности страны. «Использование политико-дипломатических, правовых, военных, экономических, финансовых и иных инструментов при решении внешнеполитических задач должно быть соразмерно их реальному значению для обеспечения внешнеполитических интересов России» (курсив мой. – М.Н.).
Предлагаемый в качестве политологического новшества утилитарно-технологический подход, возводящий бренд-политику в ранг первоосновы всей международной деятельности России, не может заменить базовые составляющие стратегического планирования ее внешней политики. Завышенное представление о КПД маркетинговой версии международного имиджа России оборачивается весьма иллюзорным оценочно-прогнозным выводом о легковесной возможности решения этой многосложной проблемы: если, мол, такая работа по формированию позитивного имиджа была выстроена еще два-три года назад, то можно было бы сформировать эффективный и позитивный имидж страны.
Впрочем, сторонники понятийно-терминологического нововведения честно признают, что концепция бренда пока не получила признания в политических кругах. Действительно, насколько известно, заинтересованной реакции российского МИДа на бренд-креатив как основу международной стратегии РФ не последовало. Похоже, перспективы его внешнеполитической эффективности и рентабельности не впечатляют дипломатическую практику. И это явно не тот случай, когда, по словам Спинозы, вещь не перестает быть истинной оттого, что не признана многими. Было бы иллюзией рассчитывать на то, что брендированная кодификация внешнеполитической стратегии России обеспечит сколько-нибудь эффективно ее геополитические интересы.
Таким образом, предлагаемый концептуальный модуль не может быть самоценным; возможности его практической функциональной применимости определяются прежде всего в контексте всей внешнеполитической стратегии России. Бренд-политика – как вспомогательный, дополнительный инструментарий – обретет определенную прикладную значимость только при условии, если будет опираться на реальный репутационный ресурс государства. Главная же задача бренд-политики видится в информационно-пропагандистском сопровождении внешнеполитической деятельности России и, конечно же, в создании благожелательного международного фона, минимизации обобщенных негативно-стереотипных представлений о происходящем во всех сферах общественной жизни внутри страны. И особое значение здесь приобретает понятийно-смысловое обозначение достаточно распространенного в политологических кругах термина «мировое имиджевое пространство». Возникает вопрос, имеющий принципиальное внешнеполитическое значение: в имиджевом ли пространстве позиционировать нашу страну и добиваться ей достойного места или все-таки в мировом репутационном пространстве, где критерии оценок геополитического статуса и реального положения государств в мире формируются по другим, неимиджевым лекалам?
Практическое расширение репутационного ресурса и продвижение международного имиджа России должны стать взаимодополняемыми компонентами ее внешнеполитической линии. Иначе стратегическая ставка на бренд-политику может обернуться очередной ловушкой приятного, кто бы спорил, самообольщения с привычным нулевым эффектом для международной репутации России.
