Известный московский театр, некоторое время тому назад объявивший пресс-конференцию на тему рестайлинга айдентики, уже успел перевести всё на русский. Пресс-конференция состоится, но в определении ее темы воспользовались пусть тоже не самыми русскими, но все же более знакомыми словами: изменение фирменного стиля театра.
Кто театром интересуется, не только когда в том или другом обливают кислотой художественного руководителя балета или избивают директора театра, уже заметили, что новые афиши появились в Театре имени Маяковского, за ним в декабре с новой эмблемой и в новых цветах открыл сезон Театр имени Ермоловой, в начале года на остановках общественного транспорта столицы появились большие красные плакаты, анонсирующие скорое открытие Гоголь-центра – на месте бывшего Театра имени Гоголя. Судя по всему, эти три театра – только первые ласточки, поскольку примерно год назад руководство столичного Департамента культуры объявило сперва о своем желании решительно обновить внешний вид столичных театров, а потом был проведен и соответствующий конкурс.
Необходимость кадровых перемен в московских театрах обосновывалась безликостью слишком многих из более чем 80, которые трудятся не покладая рук под началом Департамента культуры столицы. Так же понятно и желание руководителя, знающего толк в брендировании, разобраться с целевой аудиторией, добиться, чтобы ее ядром стали в первую очередь состоятельные мужчины от 25 до 45 лет и женщины того же возраста, предпочтительно – имеющие собственный бизнес, и т.д. Вероятно, необходимость рестайлинга связана с этим.
Но вот беда: «на выходе» вроде бы разные театры теперь и внешне напоминают друг друга. Вот – эмблема Ермоловского театра, где друг за другом выстроились разноцветные фигуры – со знаменитого портрета актрисы в полный рост. А вот – пригласительный с недавнего юбилейного вечера, посвященного юбилею Станиславского, где такие же разноцветные в ряд Константины Сергеевичи. И он, и она, это ясно, шлют привет Мэрилин Монро и Мао Цзэдуну со знаменитых серийных работ Энди Уорхола. Получается, что поиск новой идентичности приводит наоборот – к обезличиванию, пусть и в новых красках.
Впрочем, есть еще одно обстоятельство, требовавшее некоторого предварительного осмысления.
Театр – как, наверное, любое искусство – очень трудно поддается брендированию до появления продукта, то есть фирменный стиль невозможно родить до рождения и становления самой фирмы. Можно придумать невероятно современную эмблему для того или другого театра – сути происходящего внутри это не изменит и изменить не в силах. А любые существенные внутренние перемены неизбежно актуализируют проблему смены эмблемы, афиши и всего фирменного стиля.
В таких случаях невольно вспоминаются наидревнейшие споры – о том, например, что было раньше, курица или яйцо. Что первичнее в искусстве, в искусстве театра, в частности, форма или содержание? Система Станиславского – это когда человек испугался и побежал, а метод Мейерхольда ему противоположен: побежал – испугался.
В театре эти споры часто носили непримиримый характер, поскольку форма и содержание во многом нераздельны, в самом распределении ролей – выбирая тех или других актеров, режиссер уже закладывает решение спектакля, то есть и форму его, и содержание. Эмблемы и сами узкие, на других не похожие афиши Театра на Таганке, а за ним – и «Современника» появились не в первые годы их жизни.
Жизнь сегодня, конечно, стремительнее, чем прежде, нет времени ждать, пока череда новых спектаклей сформирует и выкристаллизует новый стиль, но совсем уж бессмысленно запрягать телегу впереди лошади, то есть придумывать новые эмблемы и ждать, что театр после этого заживет новой жизнью.
Георгий Соловьев 
