О реальной опасности нельзя предупредить "чересчур"

На фото подсветка домов-"книжек" на Новом Арбате в честь Дня борьбы со СПИДом. Фото агентства городских новостей "Москва"

На днях в российском Минздраве сообщили, что на телевидении и в соцсетях станет больше специальной некоммерческой рекламы, мотивирующей людей к здоровому образу жизни. На эти цели в ведомстве запланированы внушительные средства и уже разработана стратегия реализации проекта. А в рамках одного из самых авторитетных международных фестивалей рекламы «Каннские львы» (ролики-победители которого вскоре будут представлены московской публике) отдельная награда присуждается именно за работы, посвященные социальной тематике, которые фактически переживают второе рождение. Эксперт в области маркетинга и коммуникации, сценарист Алексей ШАЙОН рассказал журналисту «НГ» Александру ОСИПОВУ о тонкостях жанра и о тенденциях в этой сфере.

– Алексей, социальная реклама как жанр становится мейнстримом? Действительно ли короткометражные ролики или плакаты способны влиять на людей, побуждать их жить лучше и правильнее?

– Конечно. Социальная реклама – не просто скучное морализаторство. Эта часть маркетинговой индустрии постепенно превратилась в целый вид искусства – со своими жанрами, стилями, особенностями. Здесь любой проект требует особого вдохновения. Ролики и плакаты получаются нередко исключительно пронзительными, заставляют задуматься похлеще полнометражного фильма. Ведь при правильном подходе к их созданию привлекают лучших сценаристов, дизайнеров и режиссеров, которым дается возможность воплотить проект без оглядки на специфику того или иного бренда, на необходимость достичь коммерческого эффекта. Их цель – донести знаковые месседжи до людей, оградить их жизнь в том числе от трагедии. Это серьезный творческий и профессиональный вызов.

Сегодня мы практически безвылазно существуем в гипердинамичной, перенасыщенной информацией среде. Банальные лозунги и штампы просто не интересны, а значит, не имеют смысла. Поэтому то, что жизненно важно, нужно заявлять максимально убедительно. Сигнал «стоп» во все времена был резким, чтобы всем было слышно и понятно. При этом надо использовать тот язык и те символы, на которые правильно реагирует нынешняя аудитория.

– Вот тут, кстати, бывает немало споров. Иногда ролики или, скажем, изображения вызывают очень эмоциональную реакцию у аудитории, дескать, это все чересчур «жестко». Как, например, страшные картинки на пачках сигарет. Или билборды, напоминающие о безопасном вождении и необходимости автокресла для детей.

– Я считаю, что в данном случае нельзя предупредить «чересчур». Речь идет о технологии так называемой шоковой рекламы, когда заведомо неприятный, вызывающий страх визуальный ряд моментально вызывает эмоциональный отклик у человека, формирует первичную вовлеченность. Эта методика как в западной, так и в российской практике применяется очень часто в тех случаях, когда речь идет о том, что несет прямую угрозу жизни, здоровью человека. Причем тренд в этом жанре рекламы сейчас в мировом масштабе меняется – нужны прежде всего запоминающиеся решения, броский дизайн, таргетированный подход. А зачем о реальной опасности говорить на полутонах?

Аудитории может ошибочно казаться, что сейчас в инфополе стали менее актуальны проблемы курения, алкоголя, наркомании, опасного вождения. Да, в повестке их удалось «размыть», как сейчас принято говорить – «пропустить через фильтры». Но об этом нужно продолжать напоминать, это реально работает.

С точки зрения технологии рекламы в ту же категорию попадает СПИД. Этой теме как в нашей стране, так и за рубежом уделяется заметное и серьезное внимание. Мы неизменно наблюдаем это в том числе в профессиональных дайджестах – наиболее обсуждаемых рекламных работ. Ведь все аспекты, связанные с этим заболеванием, требуют ярких и необычных графических и текстовых решений. Это состояние - опасное, смертельное, насчет него не должно быть иллюзий, и мы – вольно или невольно – не должны их формировать. Я видел на днях интересные столичные билборды московской кампании «Против СПИДа». Визуально-смысловой ряд определенно «бьет»: тасуешь, меняешь партнеров, прожигаешь жизнь – заранее подумай о последствиях.

– Кстати, о клубах и ВИЧ, раз уж мы об этом заговорили. Разве это не «штамп» такой: «клуб–наркотики–инфекции»?

– Я в силу своей профессии многие годы погружен в мир шоу-бизнеса и клубной культуры. Помню, что в 1990-е, когда эта культура впервые пришла в постсоветскую Россию, именно клубы стали территорией возможности получать зачастую запретные, нелегальные удовольствия.

Клубная среда, что бы кто ни говорил, неразрывно связана с употреблением релаксантов или стимуляторов, музыкой, активно действующей на человека. В клубах ты отдаешься настроению, выплескиваешь и получаешь яркие эмоции, живешь моментом и стремишься получить от него максимум удовольствия не только потому, что заплатил за вход, коктейль или наркотик, все в клубе – от приглушенного света до музыки, насыщенной сексуальными вибрациями, располагает к этому. В момент, когда ты опьянен алкоголем, совсем не до того, чтобы спрашивать у человека о том, проходил ли он медосмотр и каковы его показатели крови.

Я родился в 80-е и прекрасно помню агрессивную рекламу начала 90-х под лозунгами «Безопасный секс – мой выбор!», больше фокусирующую внимание молодежи на актуальности и необходимости секса, чем на теме его безопасности. В эпоху сексуальной революции в позднеперестроечном СССР секс ворвался фактически в детскую среду, которая была еще психически не готова к этой теме.

Мне кажется, именно в результате нахлынувших в этом дурмане «первой свободы» навязчивых и неаккуратных программ по сексуальному просвещению, раздаче презервативов и шприцев наше поколение скорее заразилось эротоманией и попробовало инъекционные наркотики, чем приобрело необходимый уровень гигиены половой жизни. Многих моих сверстников, увы, уже нет в живых именно по этой причине.

А сейчас от своих ровесниц я слышу о том, что они считают обязательным перед началом сексуальной жизни увидеть результаты анализов партнера. Это реальность. Но с ВИЧ все печально в этом плане, известный факт, что заболевание много лет может никак не проявляться, да и анализы не всегда информативны.

Кстати, с недавних пор активно заговорили о так называемом самотестировании – существуют разнообразные тест-наборы для домашнего использования, тесты по слюне… Но такая модель, тем более если продвигать ее и «упаковывать» визуально, чрезвычайно опасна. Ни сданный тест на ВИЧ, ни презерватив – не индульгенция и не разрешение на безответственное поведение. Право выбора есть только тогда, когда ты уже обладаешь точной и полной медицинской информацией.

Врачи говорят, что у ВИЧ-инфекции много масок. И есть люди, которые погибают в первый месяц после заражения, и помочь им нельзя. От врачей же люди хотят быстрой и конкретной помощи. Поэтому и рекламные решения должны быть быстрыми, работающими, бьющими в цель.

– То есть вы видите выход, в частности, в том, чтобы молодежь предпочитала клубам что-то иное?

– Я – за то, чтобы на смену легкомысленности и инфантилизму в вопросах отношений, в том числе интимных, мы пришли к высокому уровню ответственности друг перед другом. Но суть проблемы мне видится скорее в прижившихся семейных установках. Мы больше не растим из девочек в первую очередь матерей, из мальчиков – отцов, мы не стремимся рассказать им о счастье семейной жизни, сами стали расставаться легче, поэтому информационное поле легко и повсеместно заполняется деструктивными моделями поведения как подавляющей повесткой, как нормой.

Мне повезло, я смог вырваться из этого круга, встретил свою настоящую любовь, прекрасную женщину, мы поженились и растим сына. Поэтому социальная реклама для меня – история и дело жизни фактически. Я это люблю и совершенно искренне транслирую те уроки, которые извлек из собственного опыта. На нем основано мое глубокое убеждение, что людей нужно предупреждать об опасности, которую за собой влечет определенное поведение. Нам свойственно не видеть риск там, где он есть. Отвечать приходится собственной жизнью. И лучше бы всегда был кто-то, кто честно и убедительно сказал: «Не стоит этого делать».