Потребители оплатят имидж "Газпрома"

Алексей Миллер задумался о положительном образе монополии.
Фото ИТАР ТАСС

«Газпром» планирует потратить на собственную телерекламу в ближайшие три года более 3 млрд. руб. При этом речь идет об имиджевой рекламе. Телевизионная кампания будет направлена на укрепление имиджа «Газпрома» как крупнейшей энергетической компании с высоким уровнем социальной ответственности, уточняют его представители. Самореклама – не единственный спорный проект, который предстоит оплатить гражданам России. В ближайшие три года госмонополия получит дополнительно с российских потребителей более 300 млрд. руб. – только за счет директивного увеличения тарифов. Эксперты считают, что самореклама скорее вызовет раздражение телезрителей.

«Газпром» будет тратить на телерекламу по 1 млрд. руб. в год. В ближайшее время госмонополия начнет сбор предложений на размещение рекламных роликов на федеральных телеканалах, сообщил вчера Интерфакс. Свои расходы монополия предварительно оценивает в 3,158 млрд. руб. Но окончательная цена определится по итогам конкурсной закупки. Весной «Газпром» уже проводил конкурс на создание новой телерекламы. Постановочно-презентационные ролики должны показать его как современную динамично развивающуюся компанию мирового уровня, работающую на благо России и реализующую один из важнейших социальных проектов – «Газпром – детям». Кампания должна быть «направлена на укрепление имиджа ОАО «Газпром» как крупнейшей энергетической компании с высоким уровнем социальной ответственности».

Независимые эксперты сомневаются, что имиджевая телереклама поможет изменить отношение потребителей к монополии. «Отношение населения как к рекламе, так и к монополиям в нашей стране не самое позитивное. Думаю, выиграть от новой телевизионной кампании смогут только менеджеры компании», – говорит гендиректор Penny Lane Realty Георгий Дзагуров. По его мнению, создание имиджа госкорпорациями на деньги налогоплательщиков в принципе неправильно. «Реклама госмонополий, на мой взгляд, является верхом бессмысленной траты государственных денег. Причем тратой достаточно циничной – неужели в России нет больше проектов, заслуживающих увеличения финансирования?!» – соглашается руководитель юридического департамента этой компании Сергей Поправка, который поддерживает идею запрета на имиджевую рекламу госмонополий. По его словам, говорить о пользе рекламы госмонополий – откровенный абсурд. Идею запрета имиджевой рекламы госмонополий поддерживает и креативный директор производственной компании Leaf Label Николай Сапронов.

Дополнением к наружной рекламе станет новая телевизионная кампания по улучшению имиджа монополии. Фото Александра Шалгина (НГ-фото)

«Рекламировать монополиста в области добычи природных ресурсов не очень правильно. Реклама госмонополий – это больше политика, чем работа на имидж компании. В случае с «Газпромом» допустима реклама дочерних структур – банка или сети АЗС, а не добывающей монополии», – отмечает гендиректор коммуникационной группы «Имаго» Мария Ращупкина. О высоком уровне социальной ответственности должны говорить другие, и для этого нужны не дорогие телеролики, а ежедневная кропотливая работа, указывает эксперт. «В противном случае это является самопиаром, который в глазах потребителей выглядит не лучшим образом и может просто испортить имидж компании», – говорит эксперт. «Вопрос об имиджевой рекламе нужно вынести на мини-референдум: пусть граждане решают, хотят они свои налоги тратить на имиджевую рекламу или нет. Ответ скорее всего – будет очевидным», – говорит директор департамента маркетинговых коммуникаций группы БКС Никита Гущин. По его словам, госмонополии должны формировать положительную репутацию через сервис и услуги, которые они оказывают, а не мериться рекламными бюджетами.

«Вряд ли телезрители получат большую пользу от такой рекламы. Куда большую выгоду имеют сами менеджеры этих монополий. Поднимаясь в глазах общества, они могут повышать свои должностные бонусы», – предполагает аналитик по макроэкономике компании «Солид» Артур Ахметов. Тем не менее, несмотря на негативное отношение к монополиям из-за постоянного роста тарифов, определенная польза от такой рекламы все же будет. «Так или иначе, отношение к монополиям на подсознательном уровне может улучшиться», – считает Ахметов. «Если сравнить бюджет телерекламы «Газпрома» с его выручкой за 2010 год, то она составит лишь около 0,03%», – указывает аналитик «Инвесткафе» Илья Раченков.

Действительно, в масштабах монополии 3 млрд. руб. – это очень небольшая сумма. Ведь только благодаря директивному повышению внутренних цен на газ в 2012–2014 годах выручка монополии увеличится примерно на 300 млрд. руб.