Сергей Никаноров В понедельник газета Financial Times и международное исследовательское агентство Millward Brown Optimor опубликовали рейтинг ста самых ценных мировых брендов BRANDZ в 2011 году, в который попали два российских бренда. Традиционный лидер рейтинга среди российских компаний - оператор мобильной связи МТС сохранил свое лидерство, подорожав до $10,9 миллиарда с $9,72 миллиарда в 2010 году. Правда компания, впервые попавшая в этот список в 2008 году, спустилась сейчас в «мировой табели» на восемь позиций до 80-го места.
В нынешнем исследовании не обошлось без сюрпризов – в этом году «Билайн» не вошел в рейтинг BRANDZ. Бренд мобильного оператора «Вымпелком», в 2009 году впервые оказавшийся в рейтинге на 72-м месте с капитализацией почти в $8,88 миллиарда - на одну строчку ниже МТС, в прошлом году увеличил отставание от своего конкурента, потеряв в стоимости 8% и откатившись на 92-е место. Теперь в список на 99-е место впервые попал бренд Сбербанка, оцененный в $8,5 миллиарда.
Внимание к стоимости брендов российских компаний объясняется не только соображениями престижа или экспансией на зарубежные рынки. В нынешних реалиях бренд давно превратился в категорию экономическую, чья стоимость наравне с другими нематериальными активами, такими как обладание технологиями или ноу-хау, напрямую влияет на капитализацию компаний.
Материализация бренда
Жизнь рекламщиков и маркетологов всегда омрачалась невозможностью определить точную зависимость между ростом расходов на рекламу и ростом продаж. В этой связи Генри Форду приписывают слова: «Я понимаю, что половина моей рекламы – деньги, выброшенные на ветер, только не знаю какая». Поэтому в периоды экономических кризисов раздутые маркетинговые и рекламные бюджеты первыми попадают «под нож» во имя сокращения расходов.
Вопрос корректной оценки стоимости бренда приобрел актуальность в конце 1980-х годов после изменения налогового законодательства США, когда дивиденды с акций стали облагаться втрое большим налогом, чем прибыль от операций с ценными бумагами. Следовательно, для акционеров стал важным не столько стабильный доход, сколько рост курсовой стоимости акций с целью извлечения прибыли путем их возможной продажи в будущем. За прошедшие четверть века эта спекулятивная составляющая стала основным фактором взрывного роста капитализации компаний, что привело к надуванию пузырей и, в немалой степени, к финансово-экономическому кризису 2008-2009 годов.
Растущая глобализация и исчерпание возможностей экстенсивного роста на развитых рынках подталкивали компании к слияниям и поглощениям. В силу этого обстоятельства важную роль приобрела адекватная оценка покупаемых как материальных, так и нематериальных активов, к которым относится бренд. И, как мы видим, бренд из вещи в некоторой степени иррациональной - совокупности ожиданий и представлений потребителя о торговой марке – превратился в категорию финансовую. Со временем маркетологи в союзе с финансистами разработали теоретические обоснования, как бренды повышают стоимость компаний, выступают в качестве вкладов при создании совместных предприятий или залогами под кредиты. Бывший вице-президент по корпоративным коммуникациям Coca-Cola Карлтон Кертис как-то сказал: «Если бы все наши активы были уничтожены за ночь, владелец бренда смог бы на следующее утро взять в банке кредит, чтобы всё восстановить».
Всё дело в методике
Рейтинг BRANDZ, составляемый исследовательской сетью Millward Brown Optimor – далеко не единственное исследование стоимости мировых брендов. Для бизнес-сообщества представляют интерес ежегодные рейтинги еще двух ведущих международных агентств – Interbrand Zintzmeyer & Lux и Brand Finance, которые в последние годы также не обходят вниманием крупнейшие российские компании. Однако каждый год присужденные российским брендам места в рейтингах под ликование победителей и недоумение аутсайдеров вызывают споры среди специалистов.
Здесь следует обратить внимание на ключевой момент – рейтинговые агентства определяют стоимость бренда как производную от абстрактной категории бренда, живущей в представлении потребителя. Все три агентства сводят воедино в единый интегральный показатель прогнозируемые доходы, которые способен генерировать бренд как нематериальный актив, его текущее положение на рынке и финансовые результаты компании. Для решения этой непростой задачи маркетологи в союзе с финансовыми аналитиками прибегают к арсеналу высшей математики, а в вычислениях применяют защищенные патентами компоненты уравнений – специальные метрики, переменные или ставки дисконта. При этом исследовательская сеть Millward Brown Optimor проводит опросы среди тысяч конечных потребителей, а Interbrand и Brand Finance полагаются на не всегда прозрачные оценки экспертов, что время от времени вызывает критику со стороны экспертов.
При всем разнообразии применяемых методик, понятных узкому кругу специалистов, следует ожидать некоего подобия результатов исследований - то есть на выходе бренды даже значительном разбросе в стоимости должны выстраиваться по определенному ранжиру. Такой порядок сохраняется в рейтингах Interbrand и BRANDZ. К примеру, в опубликованном в конце 2010 года отдельном исследовании Interbrand по 40 российским брендам, «Билайн» шел следом за лидирующим брендом МТС, а бренд Сбербанка находился на шестом месте. Год назад в рейтинге BRANDZ из двух представленных в нем российских брендов «Билайн» также пропускал вперед МТС. Однако в опубликованном в марте 2011 года исследовании Brand Finance по 500 самым дорогим мировым брендам, самым ценным брендом в России назван занявший 65-ю строчку Сбербанк с капитализацией более $12 миллиардов, а из других семи российских брендов на 208 месте оказался Газпром, оцененный в $4,68 миллиарда, на 243 – «Билайн» ($4,12 миллиарда) и с отставанием на 61 позицию – бренд МТС ($3,46 миллиарда). Напрашивается вопрос – кому верить? Если следовать здравой логике, то из всей троицы агентств только двум, которые утверждают примерно одинаковое.
