Анна Скорнякова Это лето надолго запомнится производителям пива и рекламным агентствам. После нескольких неудачных попыток депутаты Госдумы сумели-таки принять поправки к Закону «О рекламе», значительно ограничивающие рекламу пива в средствах массовой информации – прежде всего на телевидении. Разработчики закона утверждают, что реклама пива в России стала рекламой неприемлемого в нормальном обществе образа жизни. Однако в борьбе за воспитание молодежи законодатели забыли о том, что пивовары являются главными спонсорами спортивных мероприятий и одной из основных статей дохода для средств массовой информации. Производители пива обещают вообще вывести с рекламного рынка средства, направлявшиеся ранее на телерекламу и спонсорство.
Согласно закону, одобренному подавляющим большинством депутатов, любая реклама пива не должна содержать информацию о том, что его употребление влияет на достижение человеком успеха в жизни. Запрещено указывать на безвредность или положительные терапевтические свойства пива. Реклама также не должна быть ориентирована на несовершеннолетнюю аудиторию. Другие положения закона – одно жестче другого. В радио- и телепрограммах реклама пива не может распространяться с 7.00 до 22.00 часов. А в роликах запрещается использовать образы людей и животных, а также анимацию. Кроме того, запрещается распространять рекламу напитка в детских, образовательных, медицинских, оздоровительных, спортивных организациях и организациях культуры, а также ближе 100 метров от них.
«На стадионах, в дворцах культуры и других помещениях, где проходят концерты и соревнования, нельзя будет ни разместить свой логотип, ни даже поблагодарить спонсоров, произнеся название пивного брэнда, – говорит вице-президент по связям с общественностью компании Sun Interbrew Ирина Кибина. – Это означает, что производителям пива не будет никакого смысла выступать спонсорами спортивных соревнований, как это часто делалось до сих пор».
Впрочем, внимание государственных органов на этот момент обращали не только пивовары, но и спортивные организации. Поэтому у производителей пива появилась надежда, что в итоговый вариант закона эта поправка не войдет. В частности, спикер Совета Федерации Сергей Миронов пообещал к осенней сессии подготовить изменения в принятый депутатами Госдумы законопроект. «Речь идет об урегулировании тех моментов в законе, которые связаны с трансляцией спортивных мероприятий, когда их спонсорами являются пивные компании», – пояснил он.
Новый закон практически не оставляет рекламным компаниям возможностей для креатива. В частности, большим недостатком законопроекта специалисты рекламного рынка называют отсутствие в нем четкого термина анимации. Под это понятие попадает и компьютерная графика – а без нее в настоящее время не обходится практически ни один рекламный ролик. «В каком словаре искать определение анимации? – спрашивает генеральный директор РАВИ Александр Романов. – Например, если на часах в рекламном ролике очень быстро вращаются стрелки – это анимация или нет? Ведь то же самое можно сделать и механическим способом». «Другое дело – мультипликация, – говорит управляющий директор РА Grey Worldwide Russia Алексей Ковылов. – Возможно, в мыслях законодателей была именно она. Позиции участников пивного рынка были доведены до депутатов, однако формулировки закона остались почти без изменений. Видимо, у депутатов есть гораздо более важные и не терпящие отлагательств дела, нежели внесение поправок в этот закон».
Однако у маркетологов пивных компаний трудности вызывают лишь творческий подъем. «Успех рекламного ролика никак не зависит от наличия в нем людей, – уверен директор по маркетингу компании «Тинькофф» Самвел Аветисян. – Главное, чтобы в рекламе наличествовала метафора. Благодаря введенным ограничениям российская реклама пива имеет счастливый шанс стать креативной, а следовательно, эффективной». Самих рекламщиков проблемы с креативом тоже не пугают. «Есть множество примеров очень креативных кампаний без людей, животных и т.д., в том числе и в пивной категории, – утверждает Александр Романов. – Да и в России такие кампании были. Вопрос в том, какая идея лежит в основе креативной стратегии. Например, в свое время Владимир Перепелкин (главный копирайтер РАВИ) придумал для брэнда «Патра» идею с прыгающей пробкой. Подобную идею можно успешно развивать и в условиях таких ограничений. РАВИ также в этом году сделало для брэнда «Арсенальное» ролик с пивной кружкой, у которой ручка превращается в мускулистую руку, тем самым подчеркивая, что это пиво «с мужским характером», – тоже без людей и животных».
А разработчиков законопроекта эти проблемы и вовсе не волнуют. Один из них, депутат Госдумы Владимир Мединский, считает, что ради воспитания молодежи вполне можно в очередной раз поступиться интересами бизнеса и обязать, к примеру, производителей пива «Три медведя» переименовать свой напиток в «Три шишечки». Он также уверен, что ни один чиновник не воспользуется возможностью обязать владельцев пивных брэндов с названиями, содержащими фамилии людей, изменить их.
Между тем представители рекламного рынка уверены, что проблему воспитания молодежи новый закон не решит. «Мы достаточно долго работаем на российском рынке с сигаретными марками – такими, как «Ява Золотая», Kent и Vogue, и можем сказать, что с законом об ограничении рекламы табака, принятым несколько лет назад, существенного сокращения его потребления так и не произошло, – рассказывает Алексей Ковылов. – То же самое можно сказать и об ограничении рекламы крепкого алкоголя. Фактически уровень его потребления сохранился прежним, если не стал выше. Поэтому причину надо искать не в каких-то косвенных и второстепенных факторах, а понять, почему молодежь не может найти себя в этом противоречивом мире и тянется к пивной бутылке. Более того, я припоминаю достаточно неприятные последствия антиалкогольной кампании еще в советские времена, когда молодежь была радикально повернута в сторону наркотиков».
Впрочем, эксперты полагают, что причины изменения правил рекламирования пива вообще далеки от заботы депутатов о здоровье нации. В частности, появление законопроекта вполне могли лоббировать производители крепких алкогольных напитков, рекламировать которые по телевидению запрещено уже давно и которые объективно являются конкурентами более легкому алкоголю.
«Скорее всего бюджеты, которые раньше направлялись на теле- и радиорекламу, вообще уйдут из средств массовой информации, рекламы и спонсорства, – уверена Ирина Кибина. – Разработчики закона почему-то были уверены, что бюджеты перейдут в печатные средства массовой информации, но этого не будет. Законопроект принимался людьми, которые даже не представляют себе, что такое маркетинг. Для производителей пива альтернативы телерекламе нет, поэтому деньги просто придется вывести с этого рынка». В итоге, по подсчетам экспертов, телевизионные каналы потеряют около 150 млн. долл.
Впрочем, рекламщики и производители крепкого алкоголя уже давно опробовали способ рекламирования запрещенных брэндов с помощью рекламы других товаров с таким же названием. Можно предположить, что вскоре зрители телеканалов смогут «наслаждаться» рекламой чипсов, орешков и сухариков со знакомыми названиями. Однако производители пива оказались законопослушнее «водочников». «Sun Interbrew производит только пиво, мы не собираемся ни производить, ни рекламировать другие товары», – утверждает Ирина Кибина. «Я думаю, сегодня такое лукавство – дурной тон и признак слабости», – согласен с ней Самвел Аветисян. Рекламщики тоже уверены в своих клиентах. «Пиво в России в отличие от водки представлено в основном весьма уважаемыми брэндами, в том числе западными, и они вряд ли пойдут на то, чтобы всем хором рекламироваться сухариками, воблой и прочими сопутствующими товарами, – считает Александр Романов. – Представьте себе, например, коньяк «Мартель», рекламируемый с помощью газировки или дубовых спичек для камина, – и станет понятно, почему уважаемый брэнд на это не пойдет. Кроме того, и Федеральная антимонопольная служба в последнее время резко усилила противодействие такой рекламе, так как она принимает угрожающие размеры».
