Стоит ли локальному агентству создавать свою сеть

В последнее время большинство российских агентств вовсю стараются приобрести зарубежные связи – считается престижным иметь иностранного партнера. Конечно, эта тенденция имеет вполне объяснимые и понятные причины: сетевое агентство просто по определению обладает массой преимуществ, наиболее важное из которых – автоматическое получение «портфельных» международных клиентов. Однако, как это ни странно, существуют в России и локальные агентства, не стремящиеся к объединению и партнерству с западными коллегами. Некоторые из них даже умудряются создавать свои сети, открывая офисы по всей России или в странах ближнего зарубежья. В этом смысле особенно благодатными оказываются рынки стран СНГ – украинский, белорусский, казахский и другие. «НГ» попыталась узнать, насколько перспективной считают модель российского сетевого агентства представители рекламного рынка России.

По словам генерального директора рекламного агентства Lowe Adventa Ярослава Кучерова, вопрос преимущества тех или иных агентств в области приобретения клиентуры довольно спорный. Если компания российская, это не значит, что все российские клиенты будут предпочитать именно ее. Ведь у сетевых агентств есть как сетевые, так и несетевые клиенты. Грубо говоря, вопрос не в том, кто владеет капиталом агентства – россияне или иностранцы, вопрос в качестве работы компании. Хорошие российские и хорошие сетевые агентства конкурируют за крупных российских клиентов, которые не имеют сетевых привязок, а поэтому имеют возможность выбирать между хорошим сервисом российского или зарубежного агентства, говорит Ярослав Кучеров. По его мнению, локальному агентству, решившему создать свою собственную сеть, можно только выразить свое уважение. Это действительно стоящее дело. Конечно, сегодня в первую очередь речь заходит о сети в странах СНГ, поскольку в России капитал по большей части сосредоточен в Москве и смысла создавать офисы в других более или менее отдаленных районах страны мало. Открытие же офисов в странах СНГ эффективно, во-первых, потому что услуги рекламного агентства там точно будут востребованы, и, во-вторых, потому что создание сети – реальный шанс для освоения новых рынков. Россия может экспортировать на них свое ноу-хау и приобрести там множество благодарных клиентов. Впрочем, это отнюдь не значит, что в странах СНГ локальные агентства будут единоличными хозяевами, ведь западные компании тоже неплохо представлены на этих рынках. Как говорит Ярослав Кучеров, «здесь мы опять возвращаемся к вопросу о качестве работы, а следовательно, конкуренции качества, а не типов агентств. Наличие сети у российской рекламной компании отнюдь не означает, что она сильнее и лучше, чем локальное агентство, сосредоточенное в Москве».

И все же, по мнению Ярослава Кучерова, какой бы хорошей ни была модель российского сетевого агентства, международный путь – более перспективный. Вопрос только в том, что зарубежных партнеров не бесконечное множество. Хороших сетей мало, средних – достаточно, но все равно их не хватит на все российские агентства. Последним остается искать свой путь. И создание сети неплохой вариант.

В целом с этим мнением согласен заместитель гендиректора Группы Компаний Видео Интернешнл Кирилл Коробейников. По его словам, модель российского агентства, имеющего свою сеть, достаточно перспективна при определенном наборе сопутствующих факторов. Такое агентство должно предоставлять полный комплекс услуг, включая PR и BTL, должно иметь богатый опыт работы с кросс-региональными клиентами. В арсенале компании должны быть достаточные ресурсы для работы с регионами. Кроме того, обязателен высокий технологический уровень организации рекламного процесса как с точки зрения создания коммуникационного продукта, так и со стороны организации управленческой и учетной деятельности. Как говорит Кирилл Коробейников, российским агентствам, открывающим свою сеть, довольно сложно выдерживать конкуренцию в странах СНГ, поскольку некоторые международные группы уже имеют на сегодняшний день серьезно организованные региональные команды (ADV, Starcom), являющиеся лидерами на большинстве рынков бывшего СССР. На российском пространстве эти ниши пока свободны, так что, по мнению Кирилла Коробейникова, локальным рекламным компаниям выгоднее было бы осваивать эти рынки. Кстати, сама ГК Видео Интернешнл в настоящее время представлена на российском и украинском рынке. «Здесь мы занимаем ведущие позиции. На этот год дальнейшее развитие по странам СНГ пока не предусматривается, хотя ближе к концу года могут быть внесены корректировки», – говорит заместитель гендиректора ГК ВИ Кирилл Коробейников, в обязанности которого, в частности, входит ведение региональной политики компании.

По словам президента Media Arts Group Ильи Слуцкого, «создание сети не есть самоцель. Сети создаются, чтобы обслуживать клиентов, которых интересует более чем одна страна. Если у российского агентства есть такие клиенты и ради них экономически оправдано строительство сети, то почему бы и нет. Другое дело, что отказ от зарубежного партнерства вряд ли должен ставиться столь принципиально. Одно другому не мешает». Как известно, говорит Илья Слуцкий, больше половины мирового рекламного рынка контролируется на сегодняшний день четырьмя компаниями (Interpublic, Omnicom, WPP, Publicis), причем с каждым годом их доля на рынке увеличивается. В то же время, по прогнозу Ильи Слуцкого, в ближайшие 5–7 лет рекламную индустрию ждут серьезные изменения, связанные с технологическим прорывом в коммуникациях. Они могут привести к появлению ниши для небольших, талантливых и быстрых организаций, которые смогут своей быстротой и качеством мысли переиграть гигантов. Таким образом, может возникнуть реальное поле для деятельности локальных агентств.

По словам Слуцкого, Media Arts Group является одной из немногих компаний, управляющих как агентствами, ассоциированными с международной сетью, так и независимыми агентствами. Все они имеют сеть в СНГ. «Так что мы прошли все пути, какие только были┘», – говорит президент компании.

Генеральный директор агентства «Euro RSCG Moradpour» Эдуард Морадпур считает, что модель российского сетевого агентства совершенно неоправданна: «Сегодня весь рекламный бизнес – международный. Большинство крупных рекламодателей в руках сетевых агентств. Это касается и креатива, и медиа, и маркетинговых коммуникаций. Через 5–10 лет сетевые агентства будут обслуживать 90% всех рекламодателей, это общемировые тенденции, и Россия тут не исключение». Как говорит Эдуард Морадпур, российское агентство может, конечно, создать локальную сеть в России, но при этом оно все равно вряд ли сможет быть серьезным конкурентом международным агентствам. «Большинство крупных рекламодателей находятся в Москве, региональные компании имеют в столице свои представительства и сотрудничают, и это факт, с международными агентствами», – говорит Эдуард Морадпур. По его мнению, стоит также задаться вопросом, насколько это финансово оправданно – открывать офисы в регионах, ведь региональные компании, не сотрудничающие с московскими рекламными агентствами, наверняка имеют длительные отношения с местными рекламными компаниями. «Уровень рекламных бюджетов клиентов и вознаграждений агентства в разы отличается от ситуации в Москве, поэтому не думаю, что подобные сети могли бы стать влиятельными игроками. Наше агентство рассматривает своими конкурентами только сетевые агентства», – говорит гендиректор Euro RSCG Moradpour. Впрочем, Эдуард Морадпур оставляет локальным агентствам шанс на выживание. По его мнению, «единственная возможность для российских агентств выделиться и «не потерять свое лицо» – это креативная ниша».

По мнению Эдуарда Морадпура, наиболее вероятный путь освоения рынков СНГ российскими агентствами – это создание альянсов между сильными локальными агентствами. Хотя действительно, признает гендиректор Euro RSCG Moradpour, существуют единичные примеры, когда российское агентство открывало свои филиалы в странах СНГ.