Оскар Ахмедов: "Пора подумать о производстве локальной рекламы"

Оскар Ахмедов очень строго следит за тем, чтобы дилеры Audi работали по западным стандартам.
Фото Фреда Гринберга (НГ-фото)

- За несколько лет "Ауди Россия" удалось в десятки раз поднять объемы продаж. Поделитесь секретом, как это удалось, какие стратегии применялись?

- Действительно, за пять лет объем продаж вырос со 100 машин в год до 3000. Но рекламные усилия здесь сыграли если не последнюю, то второстепенную роль. В первую очередь преимущества давал сам продукт, который позволил нам предложить российскому потребителю то, что ему было нужно в премиум-сегменте - в первую очередь это полный привод quattro и полная модельная линейка. На первом месте для меня стоит качество нашей работы как производителя и качество работы нашей дилерской системы, а дальше уже идут рекламные усилия. Хотя, безусловно, у концерна Audi есть маркетинговая политика, которую он преследует на всех рынках, где работает. Наша задача - максимально адаптировать эту политику к условиям российского рынка.

- А чем российский рынок отличается от западного в этом смысле?

- Хотя бы тем, что позиция Audi на российском рынке в 1998 году, когда мы начинали работать, в корне отличалась от позиции, например, на немецком рынке, где Audi является одним из основных игроков. Там стоит задача правильного позиционирования, удержания уже существующих позиций и более четкое выстраивание имиджа. А мы пять лет назад ставили перед собой совсем другие задачи - это агрессивный выход на рынок, донесение до потребителя информации о том, что несет в себе продукт Audi, что он предлагает потребителям, в чем его преимущества и коренные отличия от наших конкурентов. То есть мы начинали с продукта и его продвижения. И только в последние два года, когда мы стали уже одним из основных игроков российского рынка импортных автомобилей, приоритеты несколько сместились. На первое место вышло, как и на западных рынках, позиционирование самого брэнда.

- Известно, что у Audi в России очень широкая дилерская сеть. Как она развивалась?

- Первой задачей пять лет назад было привлечь мотивированных, агрессивных в хорошем смысле слова и энергичных партнеров для работы с маркой. Тогда это было непросто: объемы наших продаж пять лет назад были примерно в десять раз меньше, чем у наших прямых конкурентов - Mersedes и BMW. Понятно, что в этих условиях убедить потенциальных дилеров совершать даже первоначальные инвестиции было достаточно тяжело, несмотря на то что в народе марка была очень популярна, мы всегда занимали лидирующие позиции по импорту подержанных автомобилей. Поэтому нашей задачей было наполнение рынка нашими автомобилями. И нам удалось найти таких партнеров, которые за пять лет развились вместе с нами. Практически все они - не только в Москве, но и в регионах - стали одними из основных розничных игроков в российском автомобильном бизнесе. Когда период формирования дилерской сети и привлечения сильных партнеров прошел, мы перешли от количественного развития к качественному. Одними из первых производителей в классе премиум мы начали воплощать международные стандарты продаж. Наша дилерская сеть сегодня - одна из самых лучших по качеству дилерских сетей в России. Выражается это в объеме общих инвестиций, которые осуществляют наши партнеры в России. Дилерские центры, которые открываются в России в последние два года, - это современные центры с архитектурой, которая полностью соответствует нашим международным стандартам. Точно в такой же форме центры Audi можно увидеть в Мюнхене, в Штутгарте, в Нью-Йорке, Австралии...

- А вы диктуете своим дилерским центрам принципы работы, маркетинговые стратегии?

- Мы диктуем до 90% всего спектра деятельности наших партнеров как дилерских предприятий Audi. Вообще мы понимаем работу с нашей маркой как франчайз. Может, это не самое лучшее сравнение для марки класса премиум, но для нас очень хорошим примером является "Макдоналдс". Ведь там стандарты одинаковы и в Америке, и в России, и в Китае. Примерно такую же дилерскую сеть мы стараемся построить в России. У нас есть архитектурные стандарты, есть стандарты, которые касаются и продажи, и послепродажного обслуживания. Мы очень строго предписываем эти стандарты и следим за тем, чтобы они выполнялись. Сначала для нас важно выстроить основополагающие процессы, а дальше мы переходим к филигранной работе, добиваемся от персонала дилерских предприятий соответствующей квалификации. В частности, специально для этого в июне этого года мы открыли академию Audi - настоящее учебное заведение, с классами и рабочими местами как для продавцов, так и для механиков. Конечно, что-то остается и на усмотрение наших партнеров. Мы ведь предписываем некие формальные вещи. Например, определенный процент оборота дилерского предприятия должен направляться на рекламное продвижение продукта и самого центра. Но как именно дилер тратит бюджет, который формируется в соответствии с этими требованиями, зависит от степени его предпринимательского духа, амбициозности, от понимания процессов, которые происходят на рынке, от его опыта в автомобильном бизнесе и желания в конечном итоге зарабатывать деньги. Можно ведь более или менее эффективно тратить средства на продвижение марки или дилерского центра, все зависит от дилера.

- Как вы ищете партнеров - ведь не так просто найти бизнесменов, которые будут полностью соответствовать таким жестким требованиям?

- Этот процесс тоже менялся с течением времени. Пять лет назад нам приходилось предпринимать определенные усилия, чтобы привлекать партнеров, которые хотели бы работать с нами и вкладывать определенные инвестиции в марку. После того как мы добились первоначального успеха, вышли на определенный уровень продаж, сделали имя на автомобильном рынке России и зарекомендовали себя с положительной стороны как партнер и производитель, пошел обратный процесс. Дилерским группам, которые ищут перспективы для развития, стало интересно работать с маркой, которая быстро, динамично и агрессивно развивается. Только за последние три года нашими партнерами стали крупнейшие компании в розничном автомобильном бизнесе, и все они осуществляют инвестиции в нашу марку. В регионах происходит то же самое, несмотря даже на то, что наши требования по инвестициям в дилерские центры в разы превосходят требования других производителей. В ключевых регионах - Екатеринбурге, Ростове, у нас образовывались стихийные тендеры с заявками от четырех-пяти игроков на рынке. Причем ведь это были не просто заявки на наш контракт, а на право инвестировать в наш бизнес. Поэтому у нас была возможность выбрать лучших из лучших даже и в регионах.

- Представители российских рекламных агентств часто обвиняют своих клиентов в недостаточной смелости при планировании рекламных кампаний и приверженности скучным традиционным решениям. Вы как рекламодатель - сторонник или противник креатива?

- Марка Audi всегда отличалась креативным потенциалом своей рекламы. На западных конкурсах рекламных роликов и принтовых макетов - в Испании и Германии, например, - Audi очень часто занимала первые места. А теперь что касается креатива в России. Мы - за креатив. Но есть две проблемы. Во-первых, это материальный фактор. Я твердо убежден в том, что качество стоит одинаковых денег везде, будь это Россия, Германия или США. И стоимость создания телевизионного клипа того качества, которого мы ожидаем, стоит больших денег. Мы на сегодняшний день, конечно, продаем в среднем три тысячи автомобилей в год и являемся самым крупным рынком для концерна Audi в Восточной Европе, но этот объем продаж не позволяет делать локальные креативные разработки того качества, которое нам необходимо. А второе - я видел несколько телевизионных роликов, которые снимались российскими креативными агентствами для производителей автомобилей. Честно говоря, я не убежден в качестве реализации креативной идеи. Люди у нас очень творческие и креативные, но очень часто хорошая идея не может быть воплощена на качественном уровне - и это даже не связано с бюджетом. Даже если будет бюджет, который необходим для создания качественной рекламы, не уверен, будет ли это качество обеспечено. Мы делали две попытки, и, честно говоря, оба раза реализация не соответствовала уровню марки сегмента премиум. Может, конечно, партнеры были выбраны неправильно или бюджеты не совсем соответствовали...

- А что это была за реклама?

- Один раз для нас разрабатывали принт-кампанию, которая по затратам гораздо ниже, чем создание телевизионного ролика. И это была не адаптация уже имеющихся макетов - то, чем мы в основном занимаемся, - а создание принципиально новой кампании специально под российский рынок. Мы работали с крупным международным креативным агентством, с которым работает на Западе Audi, и сама творческая идея была очень интересная. Но воплощение было, честно говоря, на уровне первого курса. Поэтому, потратив на производство определенный бюджет, мы так и не вывели эту кампанию. Второй раз мы снимали фильм для показа в наших автосалонах, и несмотря на то, что продюсерская компания тоже была достаточно серьезная, качество нас не устроило.

- Поэтому вы предпочитаете адаптировать ролики, которые производятся на Западе?

- Нам ничего другого и не остается. В принципе нам хватает роликов и макетов, которые есть у нас в базе данных. На мой взгляд, идеи там достаточно хорошие - и нетрадиционные и творческие - и реализованы очень профессионально.

- Действительно - машины ведь космополитичный продукт.

- Абсолютно верно... Но, кстати, чем дальше мы развиваемся, тем больше думаем о локальном производстве телевизионных роликов, да и принт-кампаний. Иногда все-таки сталкиваемся с тем, что не под все кампании, которые мы здесь проводим, существуют готовые макеты и ролики. Или бывает, что ролик существует, но акценты в нем ставятся не так, как нам бы хотелось для российского рынка или для той политики продвижения, которую мы выбираем.

- Например?

- Вот в прошлом году мы собирались проводить рекламную кампанию по Audi A6 quattro. Вообще у Audi три основополагающих ценности - это технологичность, динамичность и интеллигентность, утонченность. В рекламе модели Audi А6 quattro мы хотели сделать упор именно на спортивности и динамичности. А все то, что мы могли найти в западной базе данных, скорее сводилось либо к технологичности, либо к интеллигентности. Само по себе это неплохо, но нам в тот момент нужна была даже некая брутальность. В той ситуации мы даже выбрали рекламу другой модели - Audi allroad, где наша машина тащит за собой грузовик, этот клип как раз подчеркивал здоровую агрессию, динамику. И сейчас - в сентябре у нас снова была телевизионная кампания Audi A6, и мы снова встали перед этой проблемой. На этот раз мы выбрали ролик с быком - машина там даже не была показана, зато был передан здоровый дух динамики и здоровая агрессия. Поэтому пока так - приходится выбирать из того, что есть.