Ричард Брэнсон
Фото Reuters
– Чему и как можно научиться у конкурентов?
Lloyd Morrison, читатель журнала Entrepreneur
Magazine
– Чем бы вы ни занимались, всегда приходится пристально следить за конкурентами. Однако некоторые руководители компаний так часто на них оглядываются, что сбиваются с собственного пути. Концентрация на том, чего добились конкуренты, приводит к результату, обратному желаемому. Тогда как акцент на инновационные продукты и услуги указывает путь вперед.
Чтобы выстроить инновационную корпоративную культуру, необходимо соблюдать баланс. Следует учиться на ошибках конкурентов, одновременно реализуя собственные идеи. И вот три совета, как этого достичь.
1. Обращайте внимание на то, чего ваши конкуренты НЕ делают.
Мы в Virgin особенно пристально присматриваемся к конкурентам, когда решаем, не запустить ли новый проект. Главным образом мы обращаем внимание на слабые места отрасли в целом. Например, задаемся вопросом, почему покупатели не удовлетворены ассортиментом магазинов. Вот почему я частенько произношу свою сакраментальную фразу: «К черту все – берись и делай». Многие наши решения основаны скорее на интуиции и опыте, чем на точных данных и маркетинговых исследованиях. Будучи сами клиентами, мы знаем, что исправить.
Постоянным читателям моей колонки знакома история создания нашей флагманской авиакомпании Virgin Atlantic. Мы решили открыть свою авиалинию, поскольку я был разочарован низким уровнем обслуживания в других компаниях. Моей инстинктивной реакцией было убеждение, что Virgin сможет лучше.
И клиенты проголосовали кошельком. В 1984 году, когда в небе господствовали такие компании, как Pan Am, TWA, British Caledonian и British Airways, чьи самолеты курсировали между Нью-Йорком и Лондоном, наша Virgin Atlantic вышла на старт с одним Боингом-747. Но к 1991 году British Caledonian и Pan Am закрылись. А десятью годами позже их примеру последовала TWA.
2. Копирование конкурентов лишь подчеркивает их достоинства, куда предпочтительнее предложить лучший вариант.
Наш опыт подсказывает, что чаще всего крупные игроки терпят неудачу из-за неоправданной громоздкости. С расширением бизнеса у них растет бюрократия и усложняются все процедуры, что неминуемо сказывается на клиентах. Так что новичкам не следует страшиться монструозных размеров конкурентов. Вместо этого стоит сосредоточиться на том, как угодить клиентам.
Американцы говорят: «Это все равно, что пытаться дозвониться в телефонную компанию». Эта фраза используется во всех случаях, когда добиться ответа от службы клиентской поддержки – дело безнадежное. В том, что так оно и есть, мы убедились, когда присмотрелись к деятельности мобильных операторов. Каждый хотел иметь модный девайс, но к нему прилагались куча бумаг и настолько сложный для понимания контракт, что абоненты вникали в его суть, только когда хотели его разорвать. Но было слишком поздно.
Когда наша компания Virgin Mobile выходила на рынок, кишащий крупными игроками, она преуспела благодаря тому, что выбросила в мусорку общепринятые правила. Мы предложили клиентам новую схему: pay-as-you-go – плати после оказания услуг. Никаких контрактов и ежемесячной абонентской платы. Простота и хорошее обслуживание клиентов – залог успеха во все времена.
3. Чтобы понять, что улучшить, поставь себя на место клиента.
Шотландский поэт Роберт Бернс писал: «Ах, если б у себя могли мы/ Увидеть все, что ближним зримо,/ Что видит взор идущих мимо/ Со стороны…» Тогда бы все мы поступали иначе. Применительно к бизнесу это означает, что, вместо того чтобы пристально следить за конкурентами, стоит проверить, чем заняты конкуренты ваших конкурентов. То есть вы сами!
Чтобы понять, что следует улучшить и обновить в вашей компании, попробуйте инкогнито воспользоваться собственными услугами или опробовать продукт. Если столкнетесь с проблемой, обратитесь в службу клиентской поддержки, конечно, если вы сможете найти ее контакты. Часто их трудно обнаружить на большинстве сайтов. По ходу действий делайте пометки и записывайте имена.
Когда с этим покончено, устройте разбор полетов со своей командой. Какие изменения и обновления сделают ваш продукт или услугу не только более полезными для клиентов, но и запоминающимися и приятными? Такими ли вы хотите видеть взаимоотношения сотрудников службы поддержки с клиентами? И как сделать так, чтобы они были более предупредительными?
В то время как ваши сотрудники мгновенно указывают на соринку в глазу у конкурентов, у себя они склонны не замечать и бревно, особенно, если это может негативно сказаться на их личных показателях. Впрочем, не забывайте отмечать и хорошую работу подчиненных. Старайтесь поймать их в тот момент, когда они все делают правильно.
Когда вы прикидываете конкурентную стратегию, вспомните слова гуру бизнеса Кена Бланшара из его книги «Бушующие фанаты: революционный подход к обслуживанию клиентов»: «Недостаточно просто быть не хуже конкурентов, нужно постоянно работать, чтобы ваши клиенты стали вашими фанатами».
Этот принцип отлично работает с Virgin на протяжении многих лет. Возможно, он подойдет и вам.
