Мелочи по-настоящему важны

Фото Reuters

Моя жена Джоан родом из Шотландии, и у нее есть поговорка для любой ситуации. Одна из ее любимых звучит примерно так: «Крыша состоит из отдельных пластин черепицы». То есть нечто большое всегда включает в себя множество маленьких элементов.

Когда на рынках царит неуверенность, особое внимание уделяется издержкам. Финансовый директор видит, сколько денег уходит на мелочи, и думает: «Ха. Это такой пустяк, что наши клиенты даже не заметят его исчезновения, но зато мы сэкономим тысячи долларов».

И во многих случаях финдиректор прав. Я очень люблю историю про Боба Крэндала, бывшего гендиректора American Airlines. Однажды Боб, который отличался неуемным характером, летел одним из рейсов своей авиакомпании и внимательно наблюдал за подносами, которые стюардессы забирали после обеда у пассажиров. Как только он сошел с самолета в Далласе, Боб позвонил начальнику службы кейтеринга и спросил, сколько денег тратится каждый год на оливки. Бедняге понадобилось несколько минут, чтобы дать ответ – около 100 тыс. долл. «Значит, я только что сэкономил нам кучу денег. Никто их не ест. Так что исключите их из меню!» – воскликнул Боб.

Но когда вы урезаете расходы, нужно быть осторожным, чтобы не утратить те характерные детали, которые отличают вашу компанию от конкурентов.

У нас была похожая история с мороженым, которое мы всегда раздавали на полпути во время дневных перелетов. Однако наше решение дало совсем иной результат. Мы знали, что пассажирам нравится эта традиция, но не подозревали, насколько для них это важно, пока однажды, чтобы сэкономить деньги, не отказались от мороженого.

На нас обрушился шквал негодования. Я получил множество писем и телефонных звонков от возмущенных клиентов, которые писали, что были шокированы решением «отобрать наше мороженое». Я никогда не забуду одно письмо, автор которого прямо заявил: «Если хотите быть как все, то флаг вам в руки, но вам следует знать, что именно маленькие детали вроде этой делают вашу авиакомпанию особенной».

Разве я мог с этим поспорить? Я тут же распорядился вернуть мороженое, и наши клиенты едят его по сей день.

Сокращение издержек может иметь и более коварные последствия, когда менеджеры, стремясь сэкономить, случайно или преднамеренно ограничивают возможности персонала на передовой принимать решения относительно обслуживания клиентов. Это помешает им работать с клиентами в дружеской манере и спонтанно совершать добрые поступки.

У Дэвида пунктик насчет сервиса, тем не менее это неожиданное предложение произвело на него неизгладимое впечатление. К чести отеля надо сказать, что там создали среду, в которой сотрудники смело принимают самостоятельные решения, а не следуют жестким правилам из серии: «Ваша работа – продавать кофе, а не раздавать его. Если им он нужен, то пусть идут в кафе». Это тот уровень сервиса, который действительно сделает вашу компанию выдающейся, и это почти ничего не стоит.

Дэвид Тэйт, который долгие годы руководил Virgin Atlantic, недавно удивил меня, рассказав о «самом запоминающемся и беспрецедентном примере обслуживания клиентов» в его жизни. Несколько дней назад он беседовал с коллегой в лобби отеля Hyatt Place Hotel в Утике, штат Мичиган. Проходивший мимо сотрудник поинтересовался, все ли хорошо и не желают ли они выпить по чашке чая или кофе.

Эта культура дополнительных усилий должна начинаться на самом верху. Когда я приезжаю на несколько дней в Лондон, я обычно прошу сотрудников Virgin Atlantic сообщить мне имена и время прибытия нескольких пассажиров бизнес-класса, прилетающих в Хитроу. Мы бесплатно предоставляем им лимузины, которые отвозят их в аэропорт и затем в отель или домой, поэтому я звоню прямо в лимузин. Как правило, когда я говорю «Привет, это Ричард Брэнсон!», люди реагируют очень приветливо. Хотя один раз пассажир из Нью-Йорка ответил: «Ага, как же, а я тогда Далай-лама. Кто говорит?»

Представившись, я интересуюсь, как прошел полет и не было ли чего-то такого, что мы могли сделать лучше. На эти звонки уходит всего несколько минут, однако они оставляют исключительно позитивное впечатление, особенно если у клиента действительно возникла проблема, которую я в состоянии помочь решить.

Так что вместо того, чтобы сокращать издержки, попробуйте иной подход. Вместо того чтобы избавляться от затратных и внешне незначительных деталей в надежде, что клиенты ничего не заметят, попытайтесь привнести в сервис как можно больше подобных мелочей. Клиенты будут приятно удивлены и довольны, а значит, придут к вам снова.