Ричард Брэнсон Прописная истина, которую втолковывают в бизнес-школе, состоит в том, что вас тянет к знакомым вещам. Из 20 ведущих мировых брендов – 19 четко ассоциируются с конкретной деятельностью. Coca-Cola специализируется на безалкогольных напитках, Microsoft – на компьютерах, Nike – на спортивной обуви и экипировке. Исключение в этом списке – Virgin. И тот факт, что при этом мы стоим несколько миллиардов долларов, беспокоит людей, которые уверены, что знают «правила игры в бизнесе» (какими бы они ни были). Мы единственные в этой двадцатке, кто работает в самых разных сферах, включая авиационные и железнодорожные перевозки, отдых, мобильную связь, СМИ, Интернет, финансовые услуги и спортивные клубы.
Мы открыли больше компаний с миллиардной капитализацией в большем количестве отраслей, чем любая другая компания между 2000 и 2003 годами. Мы создали с нуля три новые миллиардные компании в трех разных странах. Virgin Blue в Австралии отвоевала 35% рынка авиаперевозок и значительно снизила тарифы. Virgin Mobile стала самой быстрорастущей телекоммуникационной компанией в Великобритании. В США Virgin Mobile и вовсе стала самой быстроразвивающейся компанией всех времен и народов, не важно – частной или общественной.
Благодаря этой диверсификации Virgin смогла благополучно пережить экономический кризис. Наши риски были распределены между многими компаниями, отраслями и странами, так что провал одной из них не привел бы к краху всю группу.
Почему же тогда преподаватели бизнес-школ учат начинающих предпринимателей придерживаться знакомых вещей, вместо того чтобы посоветовать им стараться походить на такие компании, как Virgin?
Потому что они должны это делать. Бренд Virgin формировался постепенно, отражая то, что меня больше всего интересовало. И к моему собственному удивлению, это не был выпуск журналов, как я первоначально полагал. Это даже не была музыка. Мною двигало, как я сейчас осознаю, желание найти способы помочь людям хорошо проводить время – в идеале в таких местах, от которых меньше всего ожидаешь чего-то подобного. Например, в аэропортах.
Несмотря на кажущуюся диверсификацию, Virgin специализируется на одном конкретном деле. Наши клиенты и инвесторы воспринимают нас скорее как идею или философию, чем как компанию. Мы предлагаем фирменный стиль Virgin и следим за тем, чтобы он был неизменен во всех секторах, где мы работаем. Все дело в бренде.
Если вы взялись за новый проект, как вам следует представлять и развивать свой бренд? Начнем с того, зачем нужен бренд.
Бренд – это своеобразное средство коммуникации, он помогает понять, чего ожидать от продукта или услуги. Подписчики журнала или газеты ждут от них определенного подхода и содержания. Семьи предвкушают поход с детьми на новый мультфильм студии Pixar независимо от того, о чем он – о животных, игрушках или машинах. Бренд Virgin означает, что пользоваться нашими кредитными карточками это то же самое, что летать нашими авиалиниями, что, в свою очередь, походит на членство в наших спортивных клубах, отдых в наших отелях и выплаты в наш пенсионный фонд. Бренд Virgin гарантирует, что с вами будут прекрасно обращаться, что вы получите высококачественный продукт и что его приобретение не опустошит ваш банковский счет и вы получите больше удовольствия от покупки, чем ожидаете.
Стоит ли вам следовать формуле успеха Virgin и сосредоточиться на поддержании высокого качества обслуживания клиента? На самом деле это зависит от характера вашей деятельности. Мы работаем в сфере услуг, где ключевым элементом успеха является сервис. Вам нужно проанализировать, в чем суть вашего бизнеса.
Когда вы придумываете свою первую рекламу, разрабатываете логотип и устанавливаете первый контакт с потенциальными покупателями, у вас может возникнуть искушение сделать свой бренд слишком корпоративным и далеким от повседневной жизни. Слишком многие компании хотят отразить в своем бренде идеализированное представление о себе. В результате их бренды не приобретают фактуры, характера и не завоевывают доверие покупателей.
Virgin же, напротив, ставит во главе угла чувство юмора. Это связано с нашим желанием быть честными в отношении взлетов и падений нашей компании и делиться своими идеями с самыми важными для нас людьми – нашими клиентами. Те, кто смотрит нашу рекламу, – это те же люди, кто читает о наших схватках с конкурентами, неудачах и ошибках. Так что почему мы должны притворяться, что реальная жизнь нас не волнует?
Почти все в Великобритании в курсе наших многолетних трений с British Airways. Мы изрядно повеселились, когда придумали делать массаж пассажирам Virgin Atlantic, одновременно запустив в газетах рекламные объявления «British Airways не предлагает массаж шиацу!».
Что бы ни означал ваш новый бренд по замыслу вашему и вашей команды, вам придется выполнить обещание, которое он дает покупателю. Так что во время его разработки будьте честны насчет того, что вы предлагаете.
Не обещайте того, что не можете выполнить. И делайте все, что обещали. Это единственный способ всегда держать под контролем свой бренд. И будьте внимательны: бренды всегда что-нибудь да значат. Если вы не определитесь с содержанием вашего бренда, за вас это сделают конкуренты. Реклама Apple работает на контрасте компактного, жизнерадостного, креативного компьютера Mac с огромным, мрачным и непривлекательным PC фирмы IBM.
Так что же дальше? Для успеха любого бизнеса формирование бренда, общение с журналистами – уже полдела. Будьте готовы! Сознавайте, что вы представляете, и будьте уверены, что вы обеспечите обещанное. Тогда, выстраивая свои взаимоотношения с клиентами и СМИ, вы сможете честно и открыто отвечать на каждый вопрос.
