Ричард Брэнсон – Мы пытаемся найти способ наладить контакт с нашими клиентами, но ни наш сайт, ни наша страница в социальной сети Facebook не приносят результатов. Что вы посоветуете?
Billy Loaiza Rivera, Медельин, Колумбия
– Это вопрос, заставляющий многих топ-менеджеров и основателей компаний просыпаться по ночам в холодном поту, поскольку они бьются за то, чтобы идти в ногу с изменениями в цифровом мире. Стремительный рост популярности новых каналов коммуникации, таких как Facebook и Twitter, заставил многих руководителей задуматься о том, как они будут поддерживать контакты со своими клиентами, сотрудниками и все в большей степени с самой информационной средой.
Неожиданно отношения компаний с клиентами изменились. Люди больше не желают, чтобы их убеждали что-то купить. Они хотят, чтобы компании предоставляли им всю необходимую информацию и помогали найти способ приобрести нужный продукт или услугу по подходящей цене. Покупатели все еще смотрят рекламу, но все больше в Интернете, а не по телевидению. И они предпочитают ролики, которые им порекомендовали друзья. Если с товаром что-то не так, они хотят иметь возможность связаться с компанией незамедлительно и ожидают быстрого решения своих проблем.
Успех компаний определяется тем, как они адаптируются к новому высокоскоростному и иногда суматошному миру. Собственный сайт, страница на Facebook и Twitter и свой блог больше не дополнения к графе бюджета на коммуникации. Они должны быть центральным элементом маркетинговой стратегии и использоваться в связке с другими мерами по стимулированию продаж.
В качестве первого шага по исправлению вашей ситуации убедитесь, что ваш сайт приспособлен не только для проведения сделок, но и для связи с клиентами и что, когда они оставляют комментарии или отправляют электронные письма, ваша команда всегда на них отвечает. Рассматривайте каждый такой контакт как возможность укрепить отношения со своими клиентами. В зависимости от избранных вами каналов вам, вероятно, придется помочь сотрудникам службы клиентской поддержки приспособиться к новым способам коммуникации. Когда сотрудники освоятся, вы сами не должны терять контакт с клиентами.
В прежние времена я бы попросил клиентов Virgin писать мне обо всех проблемах или идеях. И я часто звонил людям, чтобы обсудить возникшие проблемы. Это было отличным способом проверить качество обслуживания и соблюдение высоких стандартов наших компаний, хотя многие думали, что кто-кто из друзей разыграл их, организовав звонок якобы от главы Virgin. В наши дни я пытаюсь отвечать на такое количество электронных посланий, которое мне под силу, и побуждаю наших топ-менеджеров делать то же самое.
Нил Беркетт, исполнительный директор Virgin Media, занимающейся телекоммуникациями и кабельным телевидением в Великобритании, недавно рассказал мне, что он получает по меньшей мере 20–30 электронных писем в день. И он пытается коротко и ясно отвечать на них не позднее нескольких часов после получения. Это помогло ему улучшить обслуживание клиентов, которое требовало доработки после того, как мы в 2007 году объединили компании NTL, Telewest и Virgin Mobile, чтобы создать Virgin Media.
Помимо службы поддержки клиентов вам, возможно, придется принять во внимание, что прежние границы между рекламой, маркетингом и PR размылись, так что самое время пересмотреть работу вашей службы продаж. Компания Virgin Atlantic недавно создала службу социальных отношений, чтобы управлять всем медиапространством и быть уверенными, что наши сайты и информационные сообщения актуальны и интересны. И отражают задиристый нрав, которым отличается наш бренд.
Мы всегда старались выжать из нашей рекламы по максимуму – благодаря грамотному PR, отваживаясь на рискованные трюки и удивляя СМИ. Рост популярности социальных сетей внес очень интересные изменения в сложившееся положение вещей и заставил нас поставить под сомнение привычные способы ведения бизнеса. Когда мы запустили на телевидении и в кинотеатрах новую глобальную рекламу Virgin Atlantic, полную юмора, веселья и с примесью гламура, она получила огромный резонанс в Интернете, поскольку наши поклонники рассылали ролик своим друзьям. Таким образом, наша реклама охватила гораздо большую, чем обычно, аудиторию.
Чтобы подобные усилия были успешными, они должны находить поддержку на самом верху. Дэвид Каш, генеральный директор Virgin America, вывел сотрудников, работающих с интернет-каналами коммуникации, из подчинения в рамках классической иерархии. Его команда, которая занимается социальными медиа, состоит из двадцати с чем-то человек, которых специально выбрали для работы с интернет-проектами. Дэвид сказал, что дал им общие указания, и пустил в свободное плавание.
Эти сотрудники, которые были рождены в цифровой век, сделали страницы на Facebook и Twitter центром коммуникационной стратегии компании, перенеся дух Virgin в Интернет. Когда Американское общество по предотвращению жестокого обращения с животными обратилось к Virgin America с просьбой помочь перевезти собак чихуа-хуа с Западного побережья на Восточное, поскольку там у них было больше шансов найти себе новых хозяев (в Калифорнии приюты были просто переполнены представителями этой породы), мы тотчас же согласились. Несколько наших сотрудников вызвались сопровождать щенков, и мы с шиком переправили их по воздуху из Сан-Франциско в Нью-Йорк.
Наша команда раструбила об этой истории по всем каналам интернет-коммуникации. Она распространилась стремительно, как вирус, и вызвала интерес и у традиционных СМИ, привлекая к деятельности ассоциации и усилиям Virgin. Затем мы использовали эту историю для успешной распродажи через Интернет перелетов в Мексику.
Чтобы преуспеть, предприниматели и руководители компаний должны по-новому смотреть на наш стремительно меняющийся мир. Работая со своими интернет-сайтами, службами и командами, вы можете превратить вызовы нового времени в возможности для своей компании.
Дарья Гармоненко 
