Ричард Брэнсон Моя мама каждый день уговаривала меня надеть чистые носки и белье со словами: «Никогда не знаешь, когда тебя собьет автобус».
Подтекст всего этого был в том, что она не хотела оказаться в унизительном положении, слыша, как в приемном покое больницы медсестра говорит: «Доктор, скорее взгляните на это. Я не знаю, когда этот мальчик в последний раз менял белье!»
Это отчетливо демонстрирует, как важно произвести хорошее второе впечатление. Оставляя за кадром «впечатление», которое я бы производил после столкновения с автобусом, медицинский персонал составил бы свое первое впечатление обо мне по прибытии в госпиталь, ну а второе – во время осмотра, во время которого они выяснили бы, как я слежу за личной гигиеной.
В бизнесе вы просто обязаны произвести благоприятное впечатление в первый же момент контакта с клиентом.
Несмотря на то что все об этом знают, множество компаний до сих пор посредственно справляются с этой задачей.
Но что не находит широкого понимания, так это то, что в мире, где так много сделок совершается через Интернет, второе впечатление клиента о компании может быть даже важнее, чем первое.
Повторное взаимодействие клиента с вашей компанией обычно происходит из-за того, что что-то пошло не так – клиент столкнулся с затруднениями при использовании вашего продукта или услуги. При правильном подходе к делу в такой ситуации компания может произвести на клиента весьма благоприятное впечатление. К сожалению, именно в этом случае все обычно делается совершенно неправильно.
Одна из самых больших ошибок, которые я вижу – притом очень часто, – это когда компании прячут телефоны службы клиентской поддержки куда-нибудь в глубины своего сайта. Клик на «Контакты» – это всего лишь первый шаг в хитроумной игре под названием «найди наш номер телефона, если сможешь». Но предполагается, что ваши клиенты удовлетворенно восклицают «Ага!» в момент, когда они используют ваш продукт, а не тогда, когда они наконец-то обнаруживают контактную информацию компании.
Во всем мире при обращении в службу клиентской поддержки на том конце линии вас приветствуют – с некоторыми вариациями – одной и той же абсурдной фразой: «Ваш звонок очень важен для нас. Пожалуйста, оставайтесь на линии». Некоторые компании еще усугубляют его, любезно добавляя краткую информацию вроде: «Предполагаемое время ожидания составит 23 минуты». Но в реальности автоответчик говорит вам: «На самом деле нам не интересны ваши проблемы. Пользуйтесь информацией на нашем сайте».
Если кому-то из клиентов хватит выдержки, чтобы дождаться, когда трубку возьмет живой человек, на этом его мытарства не заканчиваются. Обычно перед тем, как клиенты смогут добраться до живого человека, им приходится по меньшей мере один раз ввести номер своего счета. При этом, когда представитель компании наконец берет трубку, как правило, он приветствует клиента такой фразой: «Пожалуйста, сообщите свое полное имя и 37-значный номер счета».
Сайты компаний также часто раздражают клиентов и создают негативное второе впечатление о фирме. Возьмем, к примеру, процесс регистрации на сайте. Требование к пользователям выбрать логин и пароль разумно для банковского обслуживания в режиме онлайн, но этот порядок выглядит нелепо для того, кто просто пытается купить пару носков. При том что регистрация является важным инструментом для составления списка рассылки, какой в ней смысл, если она раздражает ваших клиентов?
Большинство авиакомпаний (включая Virgin) предоставляют пассажирам возможность регистрации на рейс с помощью установленного в аэропорту аппарата самообслуживания. Это шанс для компании произвести благоприятное второе впечатление, поскольку первым контактом, как правило, является онлайн-бронирование билетов. Этот аппарат проверит паспорта, выдаст посадочные талоны и в некоторых случаях даже напечатает багажные бирки. Если все проходит гладко, создается достаточно хорошее впечатление: эти устройства не только обращаются к клиенту по имени, но и никогда не бывают раздражительными или угрюмыми. Тем не менее лучше всегда иметь под рукой человека, который бы помог клиенту, если возникнут проблемы. А они обязательно возникнут, учитывая, как сложно организованы воздушные перевозки.
В гостиничном бизнесе регистрация остается исключительной прерогативой людей. Одетый в униформу человек на ресепшен отвечает за второе впечатление клиента о бренде. Я до конца не разобрался, почему так получается, но большинство фешенебельных гостиничных сетей справляются с этим лучше, чем авиакомпании. И это не случайно, что термин «индустрия гостеприимства» охватывает отели и рестораны, а вот авиакомпании, ясное дело, сюда не входят.
Менеджеры и исполнительные директора, которые хотят, чтобы их компании производили позитивное первое и второе впечатление, должны научиться поддерживать баланс между онлайн-обслуживанием клиентов и использованием живых сотрудников, которые помогут, если что-то пойдет не так. Все исполнительные директора и менеджеры должны устраивать тест-драйв собственным сайтам, чтобы выяснить, сколько времени потребуется клиенту, чтобы обнаружить ускользающий телефон службы поддержки. Если на то, чтобы его раскопать, требуется больше пары щелчков мышкой, возможно, дизайн вашего сайта нуждается в переосмыслении.
Покажите, как высоко вы цените своих клиентов, и поместите на своем сайте бросающийся в глаза номер службы клиентской поддержки. Если его сложно найти, вы рискуете, перефразируя название одной из моих книг, что клиент скажет: «К черту все, я не буду этого делать».
Дарья Гармоненко 